KPI’s en membership sites

Si no monitoreas y haces un seguimiento de los KPI’s de tu sitio de membresía corres el riesgo de tomar decisiones equivocadas sobre su rumbo.

Saber qué métricas hay que revisar de forma recurrente te ayudará no sólo a conocer el estado de salud de tu membership site, sino a detectar debilidades y fortalezas y explotarlas en beneficio del proyecto.

¿Quieres saber más? Sigue leyendo.

Qué son los KPI’s

Los KPI’s (Key Performance Indicator’s) son las métricas más relevantes a tener en cuenta en cualquier negocio.

En el caso de los sitios de membresía, estos indicadores de rendimiento son fundamentales para tener una visión objetiva y realista de cómo evoluciona. Con ellos en la mano, podremos responder preguntas del tipo:

• ¿Cuántos € está generando mi membership site al mes?
• ¿Cuántos usuarios se dan de baja tras el primer mes?
• ¿Cuánto genera un usuario a lo largo de su estancia en mi sitio?
• ¿A cuántos usuarios conseguimos mantener?
• ¿Cuál es el porcentaje de devoluciones en mi sitio de membresía?
• ¿Cuánto está creciendo el sitio cada mes?
• ¿Cuánto interactúa el usuario con la plataforma?
• ¿Cuánto está costando traer nuevos usuarios al membership?

Para qué sirven los KPI’s en un sitio de membresía

Conocer las métricas de tu membership site te sirve de muy poco si no haces nada con ellas: los KPI’s son fundamentales y sirven principalmente para tomar las decisiones estratégicas adecuadas.

Las decisiones en tu negocio online no debes tomarlas únicamente en base a sensaciones o corazonadas, sino que deben sustentarse en KPI’s que las confirmen.

Los KPI’s del ego

También conocidos como los vanity metrics o métricas de vanidad, son aquellos datos que de forma aislada únicamente sirven para alimentar nuestro ego (“qué bien lo estamos haciendo“) y son de escasa utilidad práctica.

El más común de todos es la cifra de clientes totales de nuestro sitio de membresía: ¡Tenemos más de 1.000 miembros!

Dato al que habría que hacerle una serie de preguntas para poder estimar si se trata de un dato positivo o negativo:

• ¿Se trata de miembros en activo, o es el total de miembros adquiridos desde el inicio de la plataforma?
• ¿Cuál ha sido el coste de adquisición promedio de cada uno de esos miembros?
• ¿Supera el coste de adquisición a los ingresos generados por cada usuario?
• De esos ingresos, ¿has estimado y descontado el coste del soporte/atención promedio por cliente?
• ¿Cuál es el porcentaje de abandono (o el de permanencia) tras el primer mes?

Con la cifra de 1.000 usuarios, sin acompañarlo de más métricas, no podemos saber nada relevante sobre el sitio. Con 1.000 usuarios y sin conocer más, tanto puede tratarse de un proyecto que ha entrado en pérdidas o insostenible en el tiempo, como de un negocio al alza.

Ejemplos de KPI’s en sitios de membresía

A continuación vamos a mostrarte las métricas más relevantes que debes tener monitorizadas en tu membership site, y podrás ver ejemplos basado en un sitio de membresía ficticio para que las comprendas mejor.

Estos son los datos básicos de nuestro membership site inventado:
– Tiene 6 meses de vida.
– Cuenta con 92 clientes (miembros) en activo a día de hoy.
– Tiene una membresía a la venta por 25€ al mes.
– El mes 1 entraron 30 miembros. El mes 2 entraron 20. El mes 3 entraron 18. El mes 4 entraron 10. El mes 5 entraron 2. En el mes 6 han entrado 20.
– En el mes 1 se dieron de baja 5 personas, y en el mes 6 se han dado de baja 3.
– En el último mes ha realizado una campaña de captación en Facebook en la que ha invertido 1.000€.

MRR (Monthly Recurring Revenue)

El MRR nos muestra los Ingresos Mensuales Recurrentes de nuestro sitio de membresías.

Pero este dato va más allá de plasmar el total de los ingresos que genera el sitio un mes aislado, sino que su potencial radica precisamente en analizarlo durante un período de tiempo largo (varios meses) para observar si esta métrica sube o se mantiene (positivo), o baja (negativo).

Con el MRR en nuestra mano podremos ver si los ingresos recurrentes se mantienen en el tiempo, ascienden o descienden. Y actuar en base a ello, pudiendo anticiparnos.

¿Cómo calcular el MRR de un sitio de membresía? Basándonos en nuestro ejemplo, sería así:

MRR del mes 1: (usuarios en la plataforma – bajas) × (precio promedio de membresías) = (30 – 5) × 25 = 625€

MRR del mes 2: (usuarios antiguos + nuevas incorporaciones – bajas) × (precio promedio de membresías) = (25 + 20 – 0) × 25 = 1.125€

MRR del mes 3: (45 + 18 – 0) × 25 = 1.575€
MRR del mes 4: (63 + 10 – 0) × 25 = 1.825€
MRR del mes 5: (73 + 2 – 0) × 25 = 1.875€
MRR del mes 6: (75 + 20 – 3) × 25 = 2.375€

ARR (Annual Run Rate)

El ARR es un cálculo estimado que refleja los Ingresos Recurrentes Anuales, por lo que está muy ligado al MRR. Nos permite visualizar la evolución de nuestro sitio de membresía a largo plazo.

Puedes conocer el ARR de tu sitio de membresía multiplicando el último MRR en tu poder por 12 meses.

En nuestro ejemplo, el ARR sería igual al MRR del mes 6 × 12.
ARR: 2.375€ × 12 = 28.500€

Por tanto, tenemos una estimación de Ingresos Recurrentes Anuales de unos 28.500€ si todo sigue en esa línea.

Cabe decir que con cada mes que pasa, el valor del ARR puede (y debe) ir variando en función de cómo se comporte el MRR.

Churn Rate

El ratio de abandono o cancelación se calcula dividiendo el número de miembros que hemos perdido en un mes entre los miembros que teníamos al principio de ese mismo mes.

Con nuestro ejemplo, si calculamos la tasa de abandono del mes 1 sería:
5 (usuarios que se dieron de baja) / 30 (usuarios que entraron ese mes) = 1,5%

¿Y cómo podemos saber cuál es la media de clientes que abandonan nuestra membresía a lo largo del tiempo? Sumando los churn rate de cada mes del último año y dividiendo ese resultado entre 12.

En nuestro ejemplo, como el sitio de membresía sólo tiene 6 meses de vida lo haríamos únicamente con esas cifras:

(1,5% + 2,85% ) / 6 = 0,72%

0,72% Es la tasa de abandono promedio de nuestro membership site.

LTV (LifeTime Value)

El LTV es la media de los ingresos generados por los miembros de la plataforma (clientes) durante el tiempo que forman parte de ella.

O dicho de otra forma: hasta que se dan de baja.

Hay distintas maneras de calcular este parámetro y dependerá mucho de cómo sea el sitio de membresía en cuestión: si tiene upsells, downsells, si tiene varias membresías a la venta, si los usuarios pueden realizar otras compras “extra”, etc.

En el membership del ejemplo no hay nada de eso, los usuarios compran únicamente una membresía. Por lo que el cálculo va a ser mucho más sencillo.

Una fórmula a grandes rasgos para los demás casos, sería la siguiente: (ticket de compra promedio × promedio de compras que realiza el usuario cada año) × tiempo promedio que permanece el usuario en la plataforma.

En nuestro ejemplo:

– Ticket de compra promedio = 25€ (el coste de la única membresía a la venta).
– Promedio de compras que realiza el usuario cada año = 12 (un pago al mes).
– Tiempo promedio = 6 meses (la mayoría de usuarios continúan en la plataforma en el tiempo de vida del proyecto).

(25€ × 12) × 6 = 1.800€ es el LTV de la plataforma a día de hoy.

Retention Rate

El Retention Rate (Ratio de Retención) es la métrica opuesta al Churn Rate, y lo que hace es mostrar el porcentaje de usuarios que logramos mantener en la plataforma.

Se calcula dividiendo el número de clientes que han renovado su suscripción entre el número de miembros totales que ha tenido la plataforma.

En nuestro ejemplo, sería:

92/100 = 92% de retención.

CAC (Customer Acquisition Cost )

El CAC es el Coste de Adquisición del Cliente, y lo que hace es tener en cuenta toda la inversión realizada en un período de tiempo concreto para captar más clientes (campañas publicitarias, presencia en medios…) y los usuarios captados en ese mismo período.

Siguiendo con nuestro ejemplo, podríamos calcular el CAC del mes 6. La fórmula sería dividir la inversión realizada entre el número de miembros conseguidos para la plataforma:

1.000€ invertidos / 20 clientes captados = 50€ su coste de adquisición.

Debemos mantener a raya el CAC e intentar tenerlo siempre por debajo del LTV, para poder considerar que la inversión realizada será positiva a largo plazo o si por lo contrario nos dará pérdidas.

Y por supuesto: cuanto más bajo sea nuestro CAC mejor gestión de nuestra inversión en publicidad de pago estaremos haciendo.

Growth Rate

El Growth Rate es el ratio de crecimiento de tu sitio y se calcula dividiendo el número de miembros activos este mes entre el número de miembros activos del mes anterior.

En nuestro ejemplo, sería:

(20-3) / 2 = 8,5 = 850% de crecimiento con respecto al mes anterior.

Member Engagement

Calcular el Member Engagement o ratio de interacción de los miembros va a depender mucho de cómo sea tu sitio de membresía.

Si los miembros no tienen posibilidad de “interactuar” con la plataforma, no podrás medirlo.

Si los miembros sólo pueden dejar comentarios, tendrás que tener eso en cuenta. Si además de comentarios pueden participar en un foro, pues tendrás que tener ambas cosas en cuenta. Si además tiene una sección al estilo “red social”, pues también tendrás que contar con esas estadísticas.

Como ves, puede ser una métrica “sencilla” de calcular o algo más complejo.

Un modo de calcular el ratio es contabilizar el número de interacciones y dividirlo entre el número total de miembros activos en la plataforma y multiplicarlo por 100.

Siguiendo nuestro ejemplo y poniendo por caso que en el mes 6 se han dejado unos 150 comentarios en la plataforma, el cálculo sería:

(150 / 92) × 100 = 163% es el ratio de interacción del mes 6 de nuestro sitio de membresía.

Cómo hacer seguimiento de las métricas

Si utilizas un plugin de membresías como MemberPress, tendrás algunas estadísticas y datos disponibles en un panel de control automático, facilitando mucho el seguimiento de las métricas de tu membership site.

Pero hay algunos datos que no podrás recopilar de esa manera a menos que utilices una solución específica de pago como Baremetrics, ProfitWell, Putler o Chart Mogul.

La otra opción GRATUITA, es la de fabricarte tu propio panel en un Google Sheets e ir tomando métricas mes a mes. Es un proceso más manual pero que puedes incorporar de manera relativamente sencilla a tus tareas administrativas.

Y tú, ¿ya estabas teniendo en cuenta estas métricas en tu membership site?

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